פורסם לראשונה ב’ישראל היום’
אם תגיעו למסדרונותיו של משרד פרסום, תפגשו מהר מאד צוותי עבודה ספונים בחדרים צבעוניים מעוצבים ומעוררי השראה, מתכננים מהלך מנצח לדבר החדש הבא שעתיד לכבוש את המדפים. לטובת השקתו של מוצר חדש נרתמים טובי המוחות, וכולם יחד בונים קונספט חד ומדויק, בכוונה לכבוש נתח שוק חדש ומשמעותי, כזה שהלקוח יראה וירגיש היטב גם בגרף המכירות. לב העבודה הוא עיצובו של המסר – במילה, בצורה ובצבע, במטרה להשיג נתח של קשב וזיכרון אצל קהל המטרה והלקוח הפוטנציאלי.
עיצוב המסר הוא עיצוב התודעה
פרשת ‘תצוה’ מגיעה מיד אחרי ההוראות לבניית המשכן, והיא עוסקת בעיצובו ומיתוגו של המשכן וכוהניו, וככזו יורדת עד אחרון הפרטים. אחרי הוראות הקמת המשכן בפרשה הקודמת, היא עולה כחלק חשוב מבנייה מתמשכת ומכוונת של מעמדו של האל מול בני ישראל, בעודם במדבר ומבססים מערכת אמון הדדית. היא מפרטת עד הפרט האחרוןאת הביגוד המושקע ויוצא הדופן ואת שגרת המשכן היום יומית: “וְעָשִׂיתָ בִגְדֵי-קֹדֶשׁ לְאַהֲרֹן אָחִיךָ לְכָבוֹד וּלְתִפְאָרֶת“, ונדלג כאן על מפרט הזהב והאבנים היקרות הידוע לנו.
עיצובו של מסר נעשה במטרה לבנות מציאות מסוימת, ולעיצובה של תודעה. הפרשה ממחישה לנו באופן הכי מדויק את חשיבותו של תהליך זה, ואין מקום לספקות. המטרה ידועה וברורה מראש, גם אם הפעם היא חותמת את הפרשה ולא בדיוק נאמרת מראש:
וְשָׁ֣כַנְתִּ֔י בְּת֖וֹךְ בְּנֵ֣י יִשְׂרָאֵ֑ל וְהָיִ֥יתִי לָהֶ֖ם לֵֽאלֹהִֽים:וְיָֽדְע֗וּ כִּ֣י אֲנִ֤י יְהוָֹה֙ אֱלֹ֣הֵיהֶ֔ם אֲשֶׁ֨ר הוֹצֵ֧אתִי אֹתָ֛ם מֵאֶ֥רֶץ מִצְרַ֖יִם לְשָׁכְנִ֣י בְתוֹכָ֑ם אֲנִ֖י יְהוָֹ֥ה אֱלֹֽהֵיהֶֽם:
קיום טקסים הוא הכרחי לבניית תודעה קהילתית אחרת
כל הדרמה הזאת במדבר, בשיאו של הריק. יש מאמץ גדול מאוד לייצר משהו חריג מאוד במראה שלו, בהופעה ובשגרה שהוא מקיים. התחרות בציביון של אלוהי ישראל היא גדולה, גם אם לא נראית לעין. התחרות היא בעבר, במנהגים הזרים שהביאו איתם בני ישראל ממצריים, מתרבות מרובת אלילים ופגאנית – לטובת אל אחד, שמבקש לעצמו מונופול. בחכמה רבה מאמצי השיווק מכוונים לעבודה מהחוץ אל הפנים – מהטקס החיצוני עמוס הפרטים והחגיגי המוכר והידוע לטובת קונספט חדש לחלוטין. וזהירות ספוילר – תיכף יגיע עגל הזהב ויזכיר לנו היטב מדוע מושקע מאמץ כ”כ גדול.
כל זה לא מקרי, ונדמה שמודל זה מתקיים גם היום, בזירות תקשורתיות רבות.
פיתוח תודעה של אמון ומחויבות חברתית ואזרחית אינו דבר של מה בכך. זה לא אירוע ספונטני וזהו לא תוצר לוואי. מדובר במהלך מתוזמן ומתוכנן, עם מטרה ברורה אחת וכשהמטרה הזו מושגת, אנחנו לא ב’מדבר’ קונספטואלי יותר. יש לנו מה ויש לנו איך, ישנה תכלית. גם הכרזת העצמאות, בימי המדבר של המדינה הצעירה, לוותה בכל החגיגיות האפשרית, בנתה מתח וסקרנות סביב שם המדינה הצעירה והוקראה במעמד מצומצם להתקנא.
גם אז ועד היום, נתפרו חליפות חגיגיות רבות ופותחו טקסים אין ספור לטובת מציאות אזרחית מחייבת. עד כמה עלינו להישען על המעטפת החגיגית ומבדלת הזו? בעידן של ריבוי מסרים ומאבק אין סופי על תודעה וזהות, כדאי לנו לרגע להיות אותם ‘חכמי לב’ שנקראו למשכן בתחילת הפרשה, ולצאת מהמדבר אל משענת של ערכים, ומוסר ואחריות חברתית כמודל מחייב עד כדי קדוש.
מעיין ארזי מלינרסקי היא מנהלת מחלקת השיווק בבינ”ה – התנועה ליהדות חברתית.
